Una de las actividades a las que dedico gran parte de mi tiempo laboral es a la de formar a profesionales de redes sociales, social media y marketing digital a través de seminarios intensivos, cursos in-company y sesiones en colectivos empresariales. En los últimos años he formado de manera directa a +5.700 profesionales (sí, sí, llevo un contador). [Read more…] about 5 dudas de principiantes en redes sociales
Enrique San Juan: «Hay que ir a buscar al usuario allí donde se encuentre»
Pau Garcia Fuster BARCELONA 17 | 05 | 2014
El experto en nuevas tecnologías y redes sociales tiene claro que las empresas que no se adapten a la nueva comunicación en la red quedarán al margen del mercado
LAS CLAVES
- «Es un sector muy rápido, cambia a gran velocidad y nunca puedes pensar que ya lo sabes todo»
- «El Community Manager debe entender qué pasa, saber cómo tratar a la gente y cómo gestionar una crisis»
Enrique San Juan (Santiago de Chile, 1966) es periodista experto en nuevas tecnologías. Desde que cubrió en EEUU el nacimiento de Internet en 1994, se ha dedicado a desarrollar los servicios en la red para empresas. Centrado en temas de Social Media desde 2008 con Community Internet, es colaborador habitual de revistas técnicas, ha trabajado en IBM España y ha formado a más de 5.300 profesionales.
En esta entrevista con VIAempresa repasa la importancia que tiene para las empresas entender las nuevas formas de comunicación si no quieren quedar desplazadas; al tiempo que defiende el papel de los nuevos profesionales surgidos en torno a las redes sociales.
¿Todas las empresas deben prestar atención a la comunicación y las redes sociales ? ¿Por qué ?
Estamos viviendo una segunda gran revolución. La primera fue el 1994-95, con el nacimiento de Internet y un enorme desarrollo de negocios y profesiones relacionadas. Y desde 2006 existe la segunda gran revolución, la comunicación desde los medios digitales. Las personas han cogido el testigo y han hecho suya la capacidad de crear contenidos. Lo que antes era un usuario o cliente distanciado, ahora las empresas lo tienen delante con capacidad de quejarse e interactuar con otros usuarios. El mercado ha cambiado, y si las empresas no son conscientes quedarán al margen de lo que serán las pautas de comunicación y de venta.
¿Cuál es el camino a seguir para una empresa que se plantea adentrarse en el mundo del Social Media?
Lo primero que debería hacer el empresario es algún seminario o curso intensivo sobre los temas que le interesen de redes sociales. Todo va bien para hacerte un poco a la idea e ir entrando en este mundo; y actualmente hay una gran oferta de sesiones presenciales con expertos. A partir de aquí, otra buena opción es ver qué hace tu competencia (donde es y cómo actúa), para hacerte una idea de los recursos que te requerirá.
¿Cómo puede saber una empresa si le conviene más internalizar los servicios de Social Media o puede contratarlo externamente ?
Es más rápido, profesional y rentable si comienzas de la mano de alguien que sepa. Cuando alguien te ayuda a arrancar ya te puedes dar cuenta si el trabajo requerirá alguien interno, externo o una combinación mixta. Es un sector muy rápido, las tendencias cambian a gran velocidad y nunca puedes pensar que ya lo sabes todo.
¿Y para conocer la estrategia en las redes que mejor se adapte?
El primer factor es el sector de la empresa: si es B2C, B2B o instituciones. En función de ello, algunas redes se adaptarán mejor que otras.
¿Por ejemplo?
Para el B2C hay un gran abanico donde casi todas te pueden dar servicio de alguna manera. Actualmente todo está fragmentado, y ya es historia que con un anuncio en la televisión lo tengas todo hecho. Hay que ir a buscar al usuario allí donde se encuentre (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin). Y también en las redes visuales como Instagram o Pinterest. Tienes que encontrar tu lugar.
¿Y en las empresas B2B?
Aquí el protagonista indiscutible es Linkedin, una red muy profesional orientada a los contactos y a hacer negocio. Facebook y Twitter también suelen ser siempre interesantes. Al final han de detectar cuál es la más adecuada, pero prestando atención a otras que son muy importantes para el posicionamiento y el SEO, como Google+.
¿Y en cuanto a las instituciones?
En este caso deben ver el perfil del ciudadano al que se dirigen. En principio no venden ningún producto, pero sí opinión, votos, capacidad de influencia y permanencia en el cargo. Hay que ver qué redes impactan a la comunidad.
Ha habido un boom de los Community Managers los últimos años. ¿Perdurará?
Con la nueva realidad de la comunicación, es un perfil que tiene previsión de quedarse. En Estados Unidos nos llevan algunos años de ventaja y esto se ha consolidado y diversificado con tareas de contenidos, marketing digital, mailing, publicidad Social Media, etc . Se abren cada vez más las posibilidades laborales, lo que es una buena noticia.
Simplificando, a veces se asocia un Community Manager a alguien que se pasa el día en Twitter y Facebook . ¿Cómo es realmente su trabajo?
Si miras lo que hace un controlador aéreo, también podrías decir que se pasa el día mirando una pantalla. Pero hay algo más. Deben ser profesionales capaces de entender lo que pasa, saber cómo tratar a la gente, cómo gestionar una crisis. Es decir, hay un conocimiento. Hay gente que tiene capacidad de hacerlo, pero a mucha le falta la técnica.
¿Y qué diferencia hay con un Social Media Manager?
El Social Media Manager es el jefe estratega, la parte más importante, el que sabe lo que tiene que hacer. Por debajo de él estarían el Community Manager de cada canal, los que dialogan y operan con la gente. Sin embargo, en un contexto económico complicado y donde apenas se están desarrollando estos nuevos perfiles, es cierto que a la gente le cuesta entender esta especialización.
Cómo ser la estrella de un foro de debate
Los foros de debate son una forma atractiva de presentar contenidos en eventos, seminarios y congresos, más allá de las ponencias de un solo individuo. Se trata de reunir a un grupo de entre tres y cinco expertos en un tema y –moderados por un profesional de la comunicación– alentarlos a que hablen, debatan y aporten su experiencia sobre un tema en concreto. Todo esto en directo y frente a una audiencia.
En mi carrera como comunicador y experto en social media he tenido la fortuna de moderar decenas de foros en eventos tecnológicos, de redes sociales, marketing on-line y e-commerce (en la fotografía, a la derecha, moderando un foro de 4 participantes en una sesión de los e-roadshows de este año). El papel de un moderador es hacer que el foro fluya, comunique, sea entretenido, que los ponentes participen equilibradamente, que aporten elementos útiles y que se establezca un diálogo de interacción con la audiencia.
Dada la gran cantidad de eventos que se organizan hoy en día –en todas las áreas profesionales–, es probable que en algún momento te ofrezcan tomar parte en foro, lo que es una excelente manera de darte a conocer y generar oportunidades de negocio.
10 consejos que te harán destacar en un foro de debate
Si eres uno de los elegidos para formar parte de un foro de debate, he aquí 10 consejos para que saques el máximo provecho de tu experiencia:
- El foco es la audiencia. El público del foro está allí para resolver necesidades. Piensa en qué puedes decir que les ayude a tomar decisiones, hacer mejor su trabajo o llevarse algún truco de inmediata aplicación
- Haz que tu discurso sea cercano, no técnico. Un foro es como una conversación en una cafetería, no la exposición de una tesina frente a un tribunal. Es más probable que la audiencia esté más llena de principiantes que de expertos.
- No vendas. Ya sabemos que estás allí para vender, pero en la medida que no vendes, venderás.
- Cuenta casos de éxito. Describe problemas comunes al tema y cómo se solucionaron con tus servicios. Esto es lo que te hará vender.
- Revela algo de verdadero valor. Y di que es un elemento preciado que desvelas aquí para que todos puedan disfrutar de él. Obviamente no descubras el ingrediente secreto de tu salsa.
- Habla. Un foro es una excelente práctica para empezar a hablar en público, aunque no lo hayas hecho antes. Además, has venido a hablar de tu tema. Acércate al micro, sonríe y ten un tono energético elevado.
- Interviene. Ten en cuenta que con más personas en el panel de expertos, con suerte tendrás 3 o 4 intervenciones en el total de la sesión. Tu objetivo debería ser que tus intervenciones (sintéticas y con sentido) sean 5 o más.
- Interroga a la audiencia. Haz preguntas del tipo “Por favor, que levanten la mano los que se despiertan cada día con la alarma del móvil…” (las preguntas tienen que tener sentido con lo que vas a contar a continuación).
- Responde en el turno de preguntas. Prepárate a intervenir expresamente. Es un momento especial de relación con la audiencia. Si no respondes otro del panel lo hará y se llevará la gloria.
- Prepárate una frase final por si el moderador te la pide (en mi papel como moderador, la pido siempre). Esta frase tiene que condensar tu consejo final para el tema que se trate (no vendas en esta frase, aporta).
5 consideraciones extra
- Sonrisa y postura. Ten en cuenta que la audiencia hará fotos, siéntate bien y sé consciente de tu postura.
- Calcetines y calzado. Si estás en una tarima, los calcetines y/o el calzado quedarán expuestos a la altura de los ojos de la audiencia. Hay ponentes que sacan partido de este hecho seleccionando lo mejor de su armario para la ocasión.
- Di tu cuenta de Twitter para que los que tuiteen en la sala te puedan citar. Cuando la digas, hazlo pausadamente y repítela. “Mi cuenta en Twitter, por si me queréis citar, es @esj… @ e s j”
- Haz referencias a tu web: “los informes que hacemos de community managers los podéis descargar gratuitamente en nuestra web: www.community.es ”
- Invita a seguir la conversación en tu stand., Di que el que desee más información o tenga más preguntas, puede visitarte en tu stand que está…
Un foro es una oportunidad de oro que no se presenta a cualquiera ni a cada momento. Si has sido invitado a uno, agradéceselo a tu Creador (y al que te ha invitado) y aprovéchalo con intensidad, ya que pasa como un suspiro. Cuando te quieras dar cuenta de que estás en uno, ya habrá acabado.
Mi frase final, basada en la experiencia de moderador, es: “los ponentes que triunfan en los foros son aquellos que comunican sinceramente, cuentan casos concretos y dan ejemplos con ánimo de servicio a la audiencia”.
Éstos son los que triunfan (y los que al final acaban vendiendo).
Mark Zuckerberg no es Steve Jobs
El pasado 30 de abril tuvo lugar en San Francisco la F8, la reunión de desarrolladores de Facebook que congregó a más de 1.700 creadores de aplicaciones de la plataforma, un magno evento donde Mark Zuckerberg aprovechó para desvelar el nuevo rumbo que Facebook ha tomado y que no es otro que el del mobile.
El enorme calado del anuncio ha llenado la blogosfera de análisis e interpretaciones de lo que nos espera a nivel de plataforma y negocio con Facebook, pero al margen de esto, es interesante destacar la manera en la que tanto Mark Zuckerberg como sus colaboradores dieron sus respectivos Key Notes o presentaciones principales.
Siguiendo el estilo de Steve Jobs, de una forma buscada o natural (creo que natural), Zuckerberg ha acuñado su propio vestuario, compuesto de camiseta gris y jeans, vestimenta que repite casi siempre en sus apariciones públicas.
Un aspecto positivo de Mark a la hora de presentar sus contenidos es su fresca juventud y la genuina expresión de niño ilusionado en todo lo que explica.
A diferencia de Jobs, eso sí…
- Mark parece levemente nervioso e inseguro del discurso en muchos momentos
- Lee frecuentenemente las pantallas de soporte que tiene situadas en la parte frontal inferior, lo que le hace perder naturalidad y espontaneidad
- Su mano derecha sostiene un micro negro de grandes dimensiones durante todo el tiempo, lo que le resta plasticidad y expresión escénica
- Hace pausas para retomar el hilo de su discurso
- Cuando anuncia algo que considera relevante o digno de aplauso, espera esa reacción del público, que se da de forma espontánea sólo en un tercio de las ocasiones y nunca de la manera sonora ni emocionada que él desearía
A la hora de dar la palabra a sus colaboradores
- Éstos tampoco dominan la escena
- Se les ve nerviosos
- Proyectan cierto aspecto de principiantes frente a los focos y la multitud
¿Por qué este análisis?
Porque estamos hablando del líder de la mayor red social del mundo, con más de 1.250 millones de usuarios. Es decir, el hecho de ser el CEO de la mayor red social, no te confiere de manera automática el carisma y la capacidad de llegar a tu público, de comunicar con efectividad y de emocionar a tus seguidores.
En eso, Steve Jobs fue un absoluto maestro, empático, magnético y líder hasta el punto de convertirse en un semidiós para sus seguidores, parte del resto de la industria y de los fans de la tecnología. Jobs prestaba especial atención y ensayaba una y otra vez hasta el más mínimo detalle de sus presentaciones.
Además, supo contagiar a sus colaboradores para que, con su propia personalidad, mantuvieran el tono y la energía del evento durante todo el acto, siendo las transiciones entre unos y otros impecables.
Aquellos que disfrutamos del estilo de Jobs, no podemos evitar añorarlo cuando vemos al principal actor de las redes sociales en escena y concluir –con nostalgia– que Mark Zuckerberg, no es Steve Jobs.
Cómo poner tu empresa en redes sociales desde cero
¿Por qué estar en redes sociales? Esta es la primera pregunta que deberíamos planearnos en el momento de la puesta en marcha de canales sociales para nuestras empresas, especialmente cuando arrancamos desde cero.
Una de las clásicas respuestas de aquellos que aventuran sin conocimientos previos suele ser “porque hay que estar”. ¡Uf! Es una de las peores razones para poner en marcha cualquier proyecto de Social Media, ya que carece de un objetivo concreto y nos conduce directamente al abismo de los recursos malgastados. Si estar por estar es tu razón, más vale que hagas un pequeño alto en el camino y te replantees tu estrategia.
La segunda razón más común es “porque la competencia ya está”. Si bien por si misma tampoco basta, resulta adecuada como percutor inicial, ya que considera el estado de las redes sociales en nuestra propia organización versus al de la competencia. Esta razón es más adecuada que la anterior, ya que de forma implícita incluye un objetivo de negocio y anima a la acción.
El concepto que deberíamos esperar encontrar en la respuesta a la pregunta de por qué estar en redes sociales es el de “venta”, ya que la principal razón para invertir desde un punto de vista profesional y de empresa en Social Media es vender; vender productos, vender servicios, vender opinión o vender influencia: vender, es la verdadera, primera y última razón.
Claramente definida, la venta opera como el motor, el objetivo y el vehículo a la hora de determinar todas las acciones que se han de llevar a cabo en las redes sociales de una empresa y, más tarde, en la planificación y ejecución de las acciones de marketing digital.
3 pasos para empezar
¿Cómo empezar en redes sociales si no disponemos de experiencia previa y además es un escenario lleno de diferentes plataformas, neologismos y técnicas aparentemente complejas? Los siguientes tres pasos nos ayudarán a empezar nuestro camino:
1. Observa las redes de la competencia
Como en cualquier proyecto de negocio, en el caso de las redes sociales, es aconsejable realizar un estudio previo de cómo está presente nuestra competencia en social media. Internet nos facilita esta tarea, que consiste simplemente en observar la página web de nuestra competencia y tomar nota de los iconos de redes sociales que puedan tener visibles.
¿Están en Facebook? ¿En Twitter? ¿En Linkedin? ¿Tienen un canal de Youtube? ¿Ya han entrado en Google+? Este paso, tan sencillo como efectivo, nos dará una idea inicial de en qué redes podríamos estar nosotros con nuestro negocio o proyecto.
2. Estudia el contenido que triunfa
Observar el contenido que se publica en las redes sociales de nuestra competencia es el segundo paso. Una vez hemos detectado las redes, hay que entrar en ellas y ver qué tipo de contenido publican, con qué frecuencia, qué imágenes utilizan, cuál es el estilo de la comunicación y el tono del mensaje en cada uno de los canales. En este punto podríamos hacer una tabla en la que vayamos apuntando cada elemento importante. Al acabar, tendríamos una guía de alto valor que nos indicará redes, contenidos, frecuencia, estilo, tono y tipo de medias (imágenes, videos, sonidos).
Una de las preguntas recurrentes de empresarios y también community managers que se inician en social media suele ser precisamente la cantidad y frecuencia de publicaciones en cada canal. Esta tabla nos ayudará a pasar de la intuición o la suposición al hecho.
3. Descubre el Arquetipo Maestro
Un arquetipo es un modelo de perfección, el estado máximo de excelencia. Por eso, el tercer paso consiste en buscar y encontrar el modelo perfecto, avanzado y deseable que nos gustaría tener en nuestra presencia en redes sociales si contáramos con un universo de recursos ilimitados. Es decir, hablamos de la respuesta a la pregunta “¿Si tuvieras todos los recursos para desarrollar tu presencia en redes sociales a qué modelo de éxito te gustaría parecerte?”
Este tesoro de inspiración normalmente no se encuentra en nuestro mercado, sino en empresas del ámbito internacional. En este paso hemos de descubrir el referente mundial, el que está más a la vanguardia en el despliegue de sus redes sociales para tenerlo como modelo.
Nuevamente, se trata de observar el tono general de los canales sociales, en su aspecto gráfico, en las gestión de sus redes, en la integración en su plan de comunicación o de comercio electrónico.
Si realizamos una síntesis, con el objetivo de venta, el estudio de nuestra competencia, los contenidos que triunfan y el modelo perfecto que emular ya tenemos allanado el camino el desarrollo de nuestra política de redes sociales frente a nosotros.
¿El siguiente paso? Ponerse en marcha, ¡Ánimo!